Lernen von Spotify und Netflix - Abonnements, Flatrates und Werbefinanzierung auf dem digitalen Buchmarkt

Art der Uni-Arbeit: Masterarbeit

Fachrichtung: Angewandte Literaturwissenschaft

Autor/-in: Nicole Struck

Ziel dieser Arbeit war es festzustellen, welche alternativen Preismodelle es für digitale Produkte auf dem Literaturmarkt gibt und wie diese funktionieren. Das Prinzip des Abonnements kennt die Buchbranche schon lang – der Buchclub Bertelsmann hat in den letzten 60 Jahren einen unvergleichbaren Erfolgsweg beschritten und die preisreduzierte Club-Ausgabe war in dieser Zeit ein fester Bestandteil der Verwertungskette von Spitzentiteln. Während die Zeit des Buchclub Bertelsmann 2015 zu Ende geht, gibt es mit der Büchergilde und der Die Andere Bibliothek weiterhin Buchabonnements, wenn auch mit einer speziellen und relativ kleinen Zielgruppe. Im Gegensatz zum Club-Prinzip sind die bestehenden E-Book-Plattformen (unabhängig vom Geschäftsmodell) jedoch in erster Linie Vertriebsplattformen und verkaufen keine eigenständigen Lizenzausgaben. Dass der vorher festgelegte in der Regel monatliche Einheitspreis nicht in Konflikt mit der Buchpreisbindung steht, ist dem Umstand zu verdanken, dass auf den Flatrate- und Abonnement-Plattformen kein Kauf stattfindet, sondern lediglich eine Leihe.

Oft wird angenommen, dass durch das Aufkommen der Abonnement- und Flatrate-Modelle sowie der geringen E-Book-Preise beispielsweise im Kindle-Shop von Amazon.de ein erheblicher Preisverfall stattfindet, während aber viele E-Book-Nutzer der Meinung sind, dass E-Books mit einem durchschnittlichen Preis von 7,58 Euro zu teuer seien. Nicht wegzudenken aus der Preisdiskussion um E-Books sind illegale Angebote und die Onleihe als E-Book-Leih-Angebot der öffentlichen Bibliotheken. Wie hoch die wirtschaftlichen Einbußen der Verlage und Autoren durch diese beiden  Phänomene sind, lässt sich schwer beziffern. Viel wichtiger für die Fragestellung dieser Arbeit ist jedoch der Befund, dass in einer GfK-Studie zu Urheberrechtsverletzungen nur 53% der Befragten aller Befragten angaben, dass es für sie bereits ein perfektes legales Angebot zum Kauf oder Nutzung von E-Books gibt.

Die bereits bestehenden Abonnement-Modelle unterscheiden sich im Umfang der möglichen Nutzung (eine festgelegte oder unbegrenzte Anzahl von Büchern) und dem Finanzierungsmodell (monatlich fester Betrag oder eine indirekte Finanzierung durch Werbung). Die bisher wichtigsten Anbieter  auf dem E-Book-Flatrate-Markt sind Skoobe (Joint Venture von Random House  und der Holtzbrinck-Gruppe) und das Kindle-Unlimited-Programm von Amazon, sowie Readfy als unabhängiges Start-up, das noch vergleichsweise neu auf dem Markt ist und neben einer klassischen Flatrate auch werbefinanziertes Lesen anbietet. Beam ist das für die Zukunft geplante Flatrate-Angebot des Bastei Lübbe-Verlags und damit die einzige rein von Verlagsseite aus getriebene Unternehmung.

Bei der Analyse in den Fokus gerückt wurde immer wieder die Frage nach dem Erlösmodell sowohl aus Verlags- als auch dem Unternehmensperspektive. Aus Verlagsperspektive ist das Kindle Unlimited- Programm wirtschaftlich deutlich attraktiver als das Skoobe-Angebot: Amazon zahlt den Verlagen genauso viel wie für ein gekauften E-Book (schätzungsweise etwa 50% des Nettopreises) während Skoobe 15-20% des Nettopreises auszahlt. Zu Readfy ließ sich keine genaue prozentuale Lizenzbeteiligung recherchieren. Die Beteiligung ist im Fall von Skoobe natürlich niedriger als die eines verkauften Buches, jedoch stellt sich die Frage, ob Leihen innerhalb einer Flatrate tatsächliche Käufe sublimieren oder ob die Erlöse nicht eher durch einen weiteren Anteil ergänzen werden, da Flatrates beispielsweise die Zielgruppe der E-Book-Leser noch erweitern können.

Es stellt sich letztlich die Frage, ob sich Flatrate-Angebote für Anbieter finanziell lohnen: Im Fall von Amazon wird es teuer, sobald die Kindle Unlimited-Nutzer Verlagstitel statt der amazon eigenen Titel leihen. Auf der anderen Seite erhöhen Verlagstitel die Attraktivität eines Katalogs und sind daher wichtig und notwendig, um mehr Kunden für das Angebot zu begeistern.

Sowohl bei Skoobe als auch Kindle Unlimited macht der Anbieter ein Verlustgeschäft, sobald er als Kunde einen Vielleser wie beispielsweise einen vom Typ „Ausleihende Leseratten“ hat, der mehr als zwei oder drei Bücher monatlich liest, wobei davon auszugehen ist, dass die Early Adopters dieser Angebote ganz besonders technik- und leseaffine Menschen sind.

Readfy scheint schon jetzt Probleme bei der weiteren Finanzierung ihres Angebots zu haben und muss weitere attraktive Titel für den Katalog akquirieren, um ein überzeugendes Angebot offerieren zu können. Bei Skoobe und Kindle Unlimited handelt es sich wohl zuallererst um strategische Investitionen der dahinter stehenden Konzerne, die schon früh auf diesem Markt präsent sein wollen, um ihn mitzugestalten. Amazon bewirbt auch im Zusammenhang mit den Kindle-Geräten das Flatrate-Angebot mit dem Ziel, für den Kunden einen Kosmos bestehend aus Gerät(en) und diversen Flatrates (neben E-Books bietet Amazon auch Hörbücher, Filme und Serien als Flatrates an) aufzubauen, den er nie wieder verlassen muss und möchte. Wenn die deutsche Verlagswelt dem etwas entgegenstellen möchte, wird wohl langfristig gesehen kein Weg daran vorbeiführen, ihre Inhalte bei einem Flatrate-Anbieter im Katalog anzubieten. Tatsache ist, dass die Buchbranche die Entwicklung in diese Richtung nicht mehr aufhalten kann – erstens aufgrund der Marktmacht von Amazon und zweitens kennen Kunden die Modelle bereits aus allen anderen Medienbereichen, sodass die Nachfrage nach Buch-Flatrates vermutlich steigern wird.

Auch im Wissenschaftsbereich wird schon seit Jahren über alternative Erlös- und Zugangsmodelle zu digitalen Werken diskutiert. Mittlerweile hat sich eine internationale, sogenannte Open Access-Bewegung entwickelt, die fordert, dass wissenschaftliche Literatur kostenfrei für jeden im Internet zugänglich sein sollte. Eine Studie im Auftrag der Max-Planck-Gesellschaft ergab, dass eine Umwandlung des Systems von Abonnements zu Open Access sogar ohne finanzielle Einbußen möglich wäre – vorausgesetzt alle großen Forschungseinrichtungen weltweit würden gleichzeitig ihr Erlösmodell umstellen. Seit Anfang 2015 läuft in der Schweiz ein großangelegtes Open Access-Pilotprojekt, dessen Ergebnis sicherlich auch die weitere Umsetzung dieses Konzepts beeinflussen wird.

Das Grundproblem der Diskussion bleibt, dass sich das Schaffen von urheberrechtlich geschützten Inhalten weiterhin finanziell lohnen soll. Während einige Akteure das Urheberrecht generell für überholt halten und eine Aufweichung oder Abschaffung desselben fordern, taucht in der Diskussion immer wieder das Stichwort Kulturflatrate auf. Was einige politische Vertreter als ein kommunistisches Hirngespinst abtun, wird aber vor allem von Vertretern der Partei Bündnis 90 Die Grünen europaweit diskutiert und mit Hilfe eines umfassenden Gutachtens ins Gespräch gebracht: Die Idee ist, dass jeder Internet-Nutzer eine Gebühr zahlt, die beispielsweise durch den privaten Internetanbieter eingezogen werden könnte. Dafür sollen Internetnutzer unbegrenzt digital Musik, Bücher und Filme nutzen, speichern und tauschen dürfen. Die Höhe der Gebühr wird nur sehr wage mit zwischen 7 und 23 Euro angegeben. Diese soll an die Medienindustrie ausgeschüttet werden und den finanziellen Verlust durch den Wegfall der Einzelproduktverkäufe kompensieren und zudem jede strafrechtliche Verfolgung wegen Urheberrechtsverletzung und Filesharing unnötig machen. Trotz der konkreten Zahlen wirkt die Umsetzung dieses Modells in der jetzigen Marktsituation mit vielen starken Medienkonzernen (und deren Lobbyverbänden) weder praktikabel noch realistisch, zu groß sind die finanziellen Interessen der privatwirtschaftlichen Unternehmen. Jedoch würde sie im Gegensatz zur aktuellen Marktsituation keine Wettbewerber bevorteilen oder benachteiligen. Es bleibt abzuwarten, wie sich der Markt in den nächsten Jahren und Jahrzehnten entwickeln wird und ob die Entwicklung durch politische Regulierung beeinflusst wird.