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Die Rolle der Unternehmensgeschichte im Employer Branding Fallstudie zur Wahrnehmung und Wirkung von Brand Heritage auf potenzielle Mitarbeiter bei zwei Unternehmen aus der Brauerei-Industrie

Die Rolle der Unternehmensgeschichte im Employer Branding - Fallstudie zur Wahrnehmung und Wirkung von Brand Heritage auf potenzielle Mitarbeiter bei zwei Unternehmen aus der Brauerei-Industrie

 

Art der Uni-Arbeit: Bachelorarbeit

Fachrichtung: Kommunikationswissenschaften

Autor/-in: Lena Filger

 

 

Fazit

Was Unternehmen wie die Supermarkt-Kette REWE erst kürzlich oder der britische Lebensmittelkonzern Hovis bereits seit vielen Jahren betreiben, ist in der Kundenkommunikation aus der Berufspraxis nicht mehr wegzudenken: Heritage Branding verspricht Erfolg in Form von gesteigerten Verkaufszahlen, verbesserter Kundenbindung und einem authentischen Unternehmensbild. Besonders in Zeiten von wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Unruhe stellt die eigene Tradition und Geschichte für Firmen einen stabilen Anker dar, mit dessen Werten und Handlungen sich Stakeholder-Gruppen identifizieren können.

Zur Debatte stand jedoch, wie erfolgreich das Konzept des Heritage Branding auch auf die Akquise von Mitarbeitern übertragen werden kann. Die Notwendigkeit besteht vor allem darin, Unternehmen ein einzigartiges Überzeugungsargument zu geben, welches effektiv und glaubwürdig an qualifiziertes Personal herangetragen werden kann. Mit zukünftig immer weniger werdenden Fachkräften, die auf dem deutschen Arbeitsmarkt verfügbar sind, steigt die Konkurrenz um jeden geeigneten Bewerber. Damit wird der Einsatz einer zielgerichteten Kommunikationsstrategie im Employer Branding unabdinglich. Das Markenerbe gibt Firmen dabei dieses Potenzial, ihre Arbeitgebermarke mit der strategischen Ausrichtung an ihrer individuellen, langjährigen Vergangenheit zu einer „authentischen Markenpersönlichkeit mit ‚eigener Lebenserfahrung’“ (Androschin et al. 2008: 249) zu machen.

Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wurde deshalb untersucht, ob und inwiefern potenzielle Bewerber die Merkmale und Elemente des Markenerbes anhand einer Stellenanzeige wahrnehmen und ob das für die in diesem Fallbeispiel untersuchten Firmen der Bierbranche letztendlich einen Wettbewerbsvorteil auf dem Arbeitgebermarkt ergeben würde. Die Forschungsfrage lautete explizit: Welchen Einfluss hat Brand Heritage auf das Anwerben von potenziellen Mitarbeitern in der Brauerei-Industrie?

Anhand der Experteninterviews und der Online-Befragung von möglichen Bewerbern konnte diese Leitfrage beantwortet werden. Potenzielle Bewerber für ein Stellenangebot in der Bierbranche nehmen die Elemente des Brand Heritage nicht nur wahr, sondern lassen sie auch in die Bewertung des Arbeitgebers einfließen. Im Bewusstsein der Probanden wurden beim Traditionsunternehmen der hier durchgeführten Fallstudie, der Brauerei Gebrüder Maisel, vermehrt die Merkmale des Heritage Quotienten nach Urde et al. (2007) wahrgenommen. Dies schien einen positiven Einfluss darauf zu haben, für


welchen Arbeitgeber sich die Befragten schließlich entscheiden würden, wenn sie gerade auf der Suche nach einem Job wären: Die Brauerei Gebrüder Maisel wurde nicht nur als Arbeitgeber positiver eingeschätzt, sondern auch häufiger von den Probanden als bevorzugter Adressat ihrer fiktiven Bewerbung ausgewählt. Besonders potenzielle Mitarbeiter, denen jahrzehntelang Erfahrung und gleichmäßige, dauerhafte Leistungserfolge in der Vergangenheit wichtig sind, würden sich eher für das Traditionsunternehmen entscheiden als für das junge, als dynamischer wahrgenommene Start-Up Stone Brewing.

Das Potenzial von Brand Heritage ist – gemäß den angeführten Praxisbeispielen, der vorhandenen Theorie und den unterstützenden Ergebnissen dieser Studie – groß, und verdient demnach eine umfassendere wissenschaftliche Betrachtung. Auch aufgrund der Limitierung dieser Arbeit gemäß der spezifischen Ausrichtung an einer Branche und einer Probandengruppe, sowie dem Einfluss von Drittvariablen sollten weitere Studien zur Thematik durchgeführt werden.

Vor diesem Hintergrund gibt die vorliegende Bachelorarbeit genügend Anlass zu zukünftigen Forschungsdiskussionen und schafft Anreiz, weitere empirische Studien zum aktuellen und wichtigen Thema Brand Heritage im Employer Branding anzuleiten. Das Interesse zukünftiger Forschungsarbeiten sollte sich auf andere Branchen und Produkte ausweiten, um den möglichen Einfluss von Brand Heritage auf das Anwerben von Mitarbeitern tiefergehend zu testen. Im Speziellen sollte weiter empirisch aufgearbeitet werden, welche Elemente des Markenerbes wie und wann genau im Employer Branding einen positiven Einfluss auf die Bewerbungsintention nehmen. Auch die angenommene Kausalität, warum Brand Heritage überhaupt einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung von Arbeitgebern ausübt, ist Teil dieser noch nicht erschlossenen Wissenslücke. Denkbar und wichtig sind darüber hinaus Studien, die sich nicht nur um das Anwerben von Angestellten, sondern auch um das Halten und emotionale Binden an die Arbeitsstelle beschäftigen.

 

 

 

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Blog info

  • Die Rolle der Unternehmensgeschichte im Employer Branding Fallstudie zur Wahrnehmung und Wirkung von Brand Heritage auf potenzielle Mitarbeiter bei zwei Unternehmen aus der Brauerei-Industrie
  • 2020-12-30 20:24:21
Uniwissen