Die Rolle der
Unternehmensgeschichte im Employer Branding - Fallstudie zur Wahrnehmung und
Wirkung von Brand Heritage auf potenzielle Mitarbeiter bei zwei Unternehmen aus
der Brauerei-Industrie
Art
der Uni-Arbeit: Bachelorarbeit
Fachrichtung:
Kommunikationswissenschaften
Autor/-in: Lena Filger
Fazit
Was Unternehmen wie die
Supermarkt-Kette REWE erst kürzlich oder der britische Lebensmittelkonzern
Hovis bereits seit vielen Jahren betreiben, ist in der Kundenkommunikation aus
der Berufspraxis nicht mehr wegzudenken: Heritage Branding verspricht Erfolg in
Form von gesteigerten Verkaufszahlen, verbesserter Kundenbindung und einem
authentischen Unternehmensbild. Besonders in Zeiten von wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher
Unruhe stellt die eigene Tradition und Geschichte für Firmen einen stabilen
Anker dar, mit dessen Werten und Handlungen sich Stakeholder-Gruppen
identifizieren können.
Zur Debatte stand jedoch, wie
erfolgreich das Konzept des Heritage Branding auch auf die Akquise von
Mitarbeitern übertragen werden kann. Die Notwendigkeit besteht vor allem darin,
Unternehmen ein einzigartiges Überzeugungsargument zu geben, welches effektiv
und glaubwürdig an qualifiziertes Personal herangetragen werden kann. Mit
zukünftig immer weniger werdenden Fachkräften, die auf dem deutschen
Arbeitsmarkt verfügbar sind, steigt die Konkurrenz um jeden geeigneten
Bewerber. Damit wird der Einsatz einer zielgerichteten Kommunikationsstrategie
im Employer Branding unabdinglich. Das Markenerbe gibt Firmen dabei dieses Potenzial,
ihre Arbeitgebermarke mit der strategischen Ausrichtung an ihrer individuellen,
langjährigen Vergangenheit zu einer „authentischen Markenpersönlichkeit mit
‚eigener Lebenserfahrung’“ (Androschin et al. 2008: 249) zu machen.
Im Rahmen dieser Bachelorarbeit
wurde deshalb untersucht, ob und inwiefern potenzielle Bewerber die Merkmale
und Elemente des Markenerbes anhand einer Stellenanzeige wahrnehmen und ob das
für die in diesem Fallbeispiel untersuchten Firmen der Bierbranche letztendlich
einen Wettbewerbsvorteil auf dem Arbeitgebermarkt ergeben würde. Die
Forschungsfrage lautete explizit: Welchen Einfluss hat Brand Heritage auf das
Anwerben von potenziellen Mitarbeitern in der Brauerei-Industrie?
Anhand der Experteninterviews
und der Online-Befragung von möglichen Bewerbern konnte diese Leitfrage
beantwortet werden. Potenzielle Bewerber für ein Stellenangebot in der
Bierbranche nehmen die Elemente des Brand Heritage nicht nur wahr, sondern
lassen sie auch in die Bewertung des Arbeitgebers einfließen. Im Bewusstsein
der Probanden wurden beim Traditionsunternehmen der hier durchgeführten
Fallstudie, der Brauerei Gebrüder Maisel, vermehrt die Merkmale des Heritage Quotienten
nach Urde et al. (2007) wahrgenommen. Dies schien einen positiven Einfluss darauf
zu haben, für
welchen Arbeitgeber sich die Befragten
schließlich entscheiden würden, wenn sie gerade auf der Suche nach einem Job
wären: Die Brauerei Gebrüder Maisel wurde nicht nur als Arbeitgeber positiver
eingeschätzt, sondern auch häufiger von den Probanden als bevorzugter Adressat
ihrer fiktiven Bewerbung ausgewählt. Besonders potenzielle Mitarbeiter, denen
jahrzehntelang Erfahrung und gleichmäßige, dauerhafte Leistungserfolge in der
Vergangenheit wichtig sind, würden sich eher für das Traditionsunternehmen
entscheiden als für das junge, als dynamischer wahrgenommene Start-Up Stone Brewing.
Das Potenzial von Brand
Heritage ist – gemäß den angeführten Praxisbeispielen, der vorhandenen Theorie
und den unterstützenden Ergebnissen dieser Studie – groß, und verdient demnach
eine umfassendere wissenschaftliche Betrachtung. Auch aufgrund der Limitierung dieser
Arbeit gemäß der spezifischen Ausrichtung an einer Branche und einer
Probandengruppe, sowie dem Einfluss von Drittvariablen sollten weitere Studien
zur Thematik durchgeführt werden.
Vor diesem Hintergrund gibt
die vorliegende Bachelorarbeit genügend Anlass zu zukünftigen Forschungsdiskussionen
und schafft Anreiz, weitere empirische Studien zum aktuellen und wichtigen
Thema Brand Heritage im Employer Branding anzuleiten. Das Interesse zukünftiger
Forschungsarbeiten sollte sich auf andere Branchen und Produkte ausweiten, um
den möglichen Einfluss von Brand Heritage auf das Anwerben von Mitarbeitern
tiefergehend zu testen. Im Speziellen sollte weiter empirisch aufgearbeitet
werden, welche Elemente des Markenerbes wie und wann genau im Employer Branding
einen positiven Einfluss auf die Bewerbungsintention nehmen. Auch die
angenommene Kausalität, warum Brand Heritage überhaupt einen positiven Einfluss
auf die Wahrnehmung von Arbeitgebern ausübt, ist Teil dieser noch nicht
erschlossenen Wissenslücke. Denkbar und wichtig sind darüber hinaus Studien,
die sich nicht nur um das Anwerben von Angestellten, sondern auch um das Halten
und emotionale Binden an die Arbeitsstelle beschäftigen.
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