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Herausforderungen Integrierter Markenkommunikation - Eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel von Kommunikationsagenturen und deren Auftraggeber

Herausforderungen Integrierter Markenkommunikation - Eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel von Kommunikationsagenturen und deren Auftraggeber

 

Art der Uni-Arbeit: Magisterarbeit

Fachrichtung: Medienwissenschaft

Autor/-in: Albert Christfried Petzold

 

1. Einleitung

 

Integrierte Kommunikation, ein Begriff, der seit den 90er Jahren bei fast jedem Marketing-Kongress auf der Themenliste zu finden ist.

Inzwischen ist der Begriff als so genanntes „buzz-word“, als Modewort der 90er, bei so manchem Marketing-Profi verschrien und nicht selten winken die Experten mit dem Zusatz: „Alter Wein in neuen Schläuchen“ ab.

Ob nun ganzheitlich, orchestriert oder 360-Grad, fast jede Werbe- und PR-Agentur hat einen eigenen Namen erfunden, um Integrierte Kommunikation in ihr Portfolio mit aufzunehmen und als eigene Leistung anzupreisen. Für Viele ist das einstige „new marketing paradigm“ inzwischen nicht mehr als ein chices Instrument im Kommunikationsbaukasten, zwischen Handy-Werbung und Jugendkommunikation. Doch wird Integrierte Kommunikation tatsächlich umgesetzt? Was ist Integrierte Kommunikation überhaupt? Ist es nicht lediglich eine „Worthülse“, die nichts anderes meint, was seit Jahrzehnten schon propagiert wird: alle Kommunikationskanäle aufeinander abzustimmen? Die Meinungen hierzu gehen weit auseinander. In diesem Diskussionsumfeld, das die Marketing- und Werbefachpresse seit Jahren umgeistert, stieß der Autor auf die Thematik und die Thematik auf sein Interesse. In Gesprächen mit Werbe- und PR-Fachleuten und nach ersten Recherchen, entstand beim Autor recht bald der Eindruck, dass Integrierte Kommunikation zwar gerne proklamiert wird, sie in der Praxis aber nur schwer zum Laufen kommt. So ergab beispielsweise eine Agenturbefragung des Gesamtverbandes der Kommunikationsagenturen im Jahr 2002, dass die Umsetzung Integrierter Kommunikation von Kommunikationsagenturen als größte Herausforderung angesehen wird (vgl. GWA  2002, S. 11). Erste Konzepte und Theorien Integrierter Kommunikation wurden aber schon Anfang der 90er Jahre entwickelt. Aus diesem Widerspruch heraus ist es nicht verwunderlich, dass die zentralen Fragestellungen aus Forschung und Praxis vor allem das Management Integrierter Kommunikation betreffen (vgl. Dahlhoff 2000, S.21). Wie kann Integrierte Kommunikation effizient umgesetzt werden. Was sind die Barrieren für die Umsetzung Integrierter Kommunikation? Eine Fragestellung dieser Arbeit soll also sein:

Was sind die Barrieren Integrierter Kommunikation?

 

Die Entwicklung und Umsetzung von Kommunikationsstrategien erfolgt selten im Alleingang von Unternehmen, sondern meistens in Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen. Sie fungieren für Unternehmen und Institutionen als externe Dienstleister sowohl in der Planungs-, Umsetzungs-, als auch Kontrollphase von Kommunikationsstrategien (vgl. Bruhn 2003a, S. 251). Die Agenturperspektive wurde in Hinblick auf das Thema Integrierte Kommunikation, in der Forschung bisher kaum berücksichtigt. Dabei forderte Schultz schon 1993, als eine der wichtigsten Fragestellungen für die Forschung, eine genauere Betrachtung, wie Agenturen Integrierte Kommunikation umsetzen (vgl. Schultz 1993b, S. 16). Eine der zentralen Fragestellung ist dabei, inwieweit Agenturen und Kunden bei der Umsetzung Integrierter Kommunikation zusammenarbeiten (vgl. Kitchen/ Schultz 1997, S. 16; Bruhn 2003a, S. 333).

 

Deshalb sollen Kommunikationsagenturen und die Zusammenarbeit mit ihren Auftraggebern im Fokus dieser Arbeit stehen.

 

Bei der Konzeption von Integrierten Kommunikationskonzepten involvieren Unternehmen am häufigsten Agenturen für Werbung und Public Relations (PR) mit in den Planungsprozess (vgl. Bruhn/Boenigk 1999, S. 43).

Nach Ansicht von Eagle und Kitchen bedarf das Verhältnis der beiden Bereiche Marketingkommunikation (und somit auch Werbung) und Public Relations eine genauere Betrachtung in der Forschung (vgl. Eagle/Kitchen 2000, S. 684).

Zudem gelten Werbung und PR als die wichtigsten Instrumente für den Aufbau von Markenimages (vgl. GWA-Herbstmonitor 2003, S. 12).

 

Aus Gründen der Plausibilität und der thematischen Eingrenzung sollen deshalb die Bereiche Werbung und PR Teil des Untersuchungsgegenstandes sein.

Als Bezugsobjekt der Kommunikation sollen Marken fungieren.

 

Aus den drei Punkten lässt sich das Ziel der vorliegenden Arbeit ableiten:

Ziel der Arbeit ist es zu klären:

Inwieweit setzen Kommunikationsagenturen und ihre Auftraggeber Integrierte Markenkommunikation um? Welche Barrieren dabei auftreten? Im speziellen soll dabei das Verhältnis der Disziplinen Werbung und PR berücksichtigt werden. Den Fragestellungen soll sowohl theoretisch als auch empirisch auf den Grund gegangen werden. Daraus lässt sich die Gliederung dieser Arbeit herleiten.

Im theoretischen Teil der Arbeit soll zunächst erläutert werden, weshalb Integrierte Markenkommunikation für Unternehmen und Institutionen notwendig ist (Abschnitt 2). Dies bedarf einer Klärung der Rahmenbedingungen (Abschnitt 2.1.) mit denen Unternehmen und Institutionen konfrontiert sind und der zentralen Begrifflichkeiten (Abschnitt 2.2.). Aus drei theoretischen Perspektiven soll die Notwendigkeit Integrierter Markenkommunikation verdeutlicht werden (Abschnitt 2.3.)

Darauf basierend sollen ausgewählte Modelle Integrierter Kommunikation vorgestellt und deren Praktikabilität in Bezug auf den Untersuchungsgegenstand diskutiert werden (Abschnitt 3). Abgeleitet aus den vorgestellten Theorien und empirischen Befunden soll ein Kategoriensystem (Abschnitt 4) herausgearbeitet werden, mit dessen Hilfe im empirischen Teil die zentralen Fragestellungen beantwortet werden können.

Der empirische Teil der Arbeit beinhaltet das Design der Untersuchung (Abschnitt 5) und die Ergebnisse der Untersuchung (Abschnitt 6).

Zunächst sollen die Forschungsfragen formuliert werden (Abschnitt 5.1.). Daraufhin soll eine passende Untersuchungsmethode für die Fragestellungen diskutiert, ausgewählt und nachvollziehbar dargestellt werden (Abschnitt 5.2.) und die Stichprobe eingegrenzt werden (Abschnitt 5.3.). Im Abschnitt 5.4. soll die ausgewählte Methode hinsichtlich ihrer Güte überprüft werden. Darauf folgend das Erhebungsinstrument beschrieben und die Auswertungsstrategie erläutert werden.

Im Abschnitt 6 sollen die Ergebnisse anhand der Strukturierung im Abschnitt 4 fallspezifisch und vergleichend präsentiert werden. Abschnitt 8 soll eine kurze Zusammenfassung beinhalten und Ausblick ermöglichen.

Im Anhang (Abschnitt 9) befinden sich die Fragebögen der Auftraggeber und Kommunikationsagenturen, der Leitfaden, die Agenturprofile der untersuchten Agenturen, sowie das Kategorisierungssystem für die inhaltsanalytische Auswertung.

 

 

7. Zusammenfassung und Ausblick

Ziel der vorliegenden Arbeit war es, zu untersuchen, inwieweit Kommunikationsagenturen und Auftraggeber Integrierte Markenkommunikation umsetzen und welche Barrieren dabei auftreten. Im Speziellen sollten dabei die Prozesse betrachtet werden, die bei der Umsetzung Integrierter Markenkommunikation zwischen Kommunikationsagenturen für Werbung, Kommunikationsagenturen für Public Relations und deren Auftraggeber ablaufen.

Zur Herleitung der Thematik wurde im theoretischen Teil der Arbeit zunächst geklärt, welche zentralen Begrifflichkeiten Teil des theoretischen Gerüsts Integrierter Markenkommunikation sind. Die Auseinandersetzung mit den Begrifflichkeiten machte deutlich, dass zentrale Bezugsobjekte wie der Markenbegriff oder die im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand ausgewählten Begriffe Werbung und Public Relations selbst kein gefestigtes theoretisches Fundament aufweisen und somit das theoretische Gerüst für eine Integrierte Markenkommunikation, im übertragenen Sinne wackelig ist.

Dass Integrierte Markenkommunikation für Unternehmen und Institutionen nicht zuletzt aufgrund der anfangs beschriebenen Rahmenbedingungen notwendig ist, sollte anhand von drei theoretischen Perspektiven: der managementtheoretischen, der marketingtheoretischen und der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive verdeutlicht werden.

Davon ausgehend wurden exemplarisch vier Modelle Integrierter Kommunikation vorgestellt, welche drei theoretischen Ansätzen zuzuordnen sind: dem managementorientierten Ansatz, dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz und dem gesellschafts- bzw. bezugsgruppenorientierten Ansatz.  Es wurden dabei Modelle ausgewählt, auf die der Autor bei der Literaturrecherche besonders häufig stieß und die ihm somit als beispielhaft für die jeweiligen Ansätze erschienen. Der Überblick erhebt jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Er soll vielmehr die unterschiedlichen Sichtweisen aufzeigen und nachvollziehbar machen, weshalb sich für eine bestimmte Sichtweise bei der Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes entschieden wurde.

Die Literaturanalyse ergab, dass Integrierte Markenkommunikation ihre konzeptionellen Wurzeln vor allem in der Management- und Marketingtheorie hat. Durch die Analyse der unterschiedlichen theoretischen Argumentationsstränge sollte zum einen ein möglichst umfassendes Gesamtbild des Konzeptes vermittelt werden.

Zum anderen diente die Analyse der Herleitung des vom Autor für den Untersuchungsgegenstand präferierten Modells von Bruhn. Im Abschnitt 4 wurden ausgehend von Bruhns Modell und Ergebnissen der empirischen Forschung einen Indikatoren-Modell erstellt mit dem Prozesse Integrierter Markenkommunikation vergleichbar gemacht werden sollen. Des weiterem wurden eine Übersicht über vorhandene und mögliche Barrieren erstellt, welche im empirischen Teil erhoben werden sollten. Im empirischen Teil wurden mit Hilfe des Scoring-Modells Fallstudien analysiert und diese miteinander verglichen.

 

Als Ergebnis der Arbeit kann zusammengefasst werden, dass:

 

a) Integrierte Markenkommunikation bei den untersuchten Fällen auf einem mittleren Niveau stattfand.

 

b) vor allem Abteilungsdenken und Bereichsegoismen Integrierte Prozesse behindern.

 

c)Werbung eine dominante Rolle bei der Umsetzung Integrierter Markenkommunikation einnimmt; PR aber zunehmend wichtiger wird.

 

Aus den prägnantesten Defiziten des Status Quo Integrierter Markenkommunikation lassen sich folgende Herausforderungen für die Zukunft

Formulieren:

 

Integrierte Kommunikation bedarf:

 

1. Einer frühzeitigen Integration aller Beteiligten in den Planungsprozess

 

2. Klar definierte Instanzen und Prozesse

 

3. Eine Restrukturierung der bisherigen Kommunikationsabteilungen

 

4. Eine intensive Zusammenarbeit von Agenturmitarbeitern und Mitgliedern aus den Abteilungen der Unternehmen/Institutionen in interdisziplinären Teams.

 

 

 

 

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  • Herausforderungen Integrierter Markenkommunikation - Eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel von Kommunikationsagenturen und deren Auftraggeber
  • 2020-12-18 18:51:32
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