Erfolgs- und Problemfaktoren internationaler Netzwerkbeziehungen von Werbeagenturen - Ein empirischer Vergleich zwischen intra- und interorganisationalen Netzwerken

Art der Uni-Arbeit: Magisterarbeit

Fachrichtung: Medienwissenschaften

Autor/-in: Florian Liewer

Zusammenfassung und Schlussfolgerung

Das Ziel der vorliegenden Untersuchung war es, zu erklären, wie Werbeagenturen in internationalen Netzwerken kooperieren und welche Unterschiede dabei zwischen intra- und interorganisationalen Netzwerken auftreten. Hinsichtlich dieser Netzwerkbeziehungen sollten spezifische Erfolgs- und Problemfaktoren her- ausgearbeitet werden, welche die Zusammenarbeit fördern bzw. blockieren können. In einem letzten Schritt sollten Handlungsoptionen für eine erfolgreiche Entwicklung der Netzwerkorganisationen innerhalb der Werbebranche abgeleitet werden.

Zur Herleitung der Thematik wurden im theoretischen Teil der Arbeit zunächst die spezifischen Rahmenbedingungen des Untersuchungsgegenstandes vorgestellt und definiert (vgl. Kapitel 2). Es wurde beschrieben, wie die Dienstleistungsunternehmen für Kommunikationsprodukte, die Werbeagenturen, aufgrund der zunehmenden Vernetzung und Internationalisierung ihrer Kunden in das Ausland expandieren. Dies liegt in dem Wunsch der werbetreibenden Unternehmen begründet, mit international aufgestellten Kommunikationspartnern zusammenzuarbeiten, da sie selbst ihre Markenprodukte global vertreiben müssen (vgl. Alt 2002: 41).

Um einen effizienten Zugang zu den internationalen Märkten zu erlangen, organisieren sich Werbeagenturen in Form von Netzwerken (vgl. Kapitel 3). Dabei lassen sich intra- von interorganisationalen Netzwerken unterscheiden. Intraorganisationale Netzwerke können durch eine Quasi-Externalisierung entstehen, in der hierarchische Beziehungen durch disaggregierte Formen ersetzt werden (vgl. Sydow 2001a: 296). Kennzeichnend ist die einheitliche Leitung der dezentralen Einheiten durch eine Holding. Interorganisationale Netzwerke sind dagegen das Ergebnis einer Quasi-Internalisierung, indem ein Unternehmen intensive Verbindungen mit anderen, rechtlich und wirtschaftlich unabhängigen Unternehmen eingeht (vgl. Sydow 2001a: 296). Diese Form der organisierten Kooperation zwischen Unternehmen wird auch als Unternehmensnetzwerk bezeichnet (Sydow 1992: 79).

Zur Identifizierung der wissenschaftlichen Bezugspunkte der Netzwerkorganisation wurde eine Auswahl von in der Netzwerktheorie verwendeten Ansätzen vorgestellt und bewertet (vgl. Kapitel 4). Es wurden Erklärungsmodelle ausgewählt, die sowohl Entstehung (Transaktionskostenansatz, Spieltheorie) als auch Entwicklung (Resource-Dependence-Ansatz, Interaktionsorientierter Netzwerkansatz) von Netzwerken abbilden. Auf Basis dieser Ansätze konnten Faktoren identifiziert werden, die Erfolg oder Misserfolg der Zusammenarbeit von Akteuren in Netzwerken beeinflussen (vgl. Kapitel 5). Diese wurden durch Ergebnisse aus der empirischen Forschung und Praxisbeiträgen in Fachzeitschriften ergänzt.

Im empirischen Teil der Arbeit dienten die Erfolgs- und Problemfaktoren als Bewertungskriterien für die untersuchten Fallstudien. Zur Beantwortung der drei forschungsleitenden Fragen wurden jeweils fünf Fallstudien aus intra- und interorganisationalen Netzwerken analysiert und verglichen. Als Datenquellen dienten die Internetrecherche, journalistische Zusatzinformationen aus Datenbanken, teilstrukturierte Experten-Interviews und schriftliche Befragungen.

Hinsichtlich der Zusammenarbeit der untersuchten Fälle lässt sich festhalten, dass sowohl in intra- als auch interorganisationalen Netzwerken eine mittlere Kooperationsintensität besteht. Während in den Zusammenschlüssen inhabergeführter Werbeagenturen die Zusammenarbeit eher durch informelle soziale Bindungen und freundschaftliche Beziehungen koordiniert wird, profitieren die kooperativen Arrangements in intraorganisationalen Netzwerken von der hohen Prozesssicherheit und der klaren Institutionalisierung der Organisationsstruktur. Agenturen, die sich eindeutig als global agierende Netzwerkagentur nach außen positionieren und eine gemeinsame Unternehmenskultur teilen, pflegen in der Regel sehr intensive Kooperationsbeziehungen. Unabhängige Agenturen sehen die Anbindung an ein internationales Netzwerk eher als Ergänzung zum bestehenden Portfolio, können aber dennoch anfallende Aufgaben auf einem ansprechenden Managementlevel ausführen.

Als wichtigste Erfolgsfaktoren wurden von den Vertretern beider Netzwerkorganisationen die ausführliche und exakte Planung und Zieldefinition gemeinsamer Projekte, wechselseitiges Vertrauen, das engagierte und motivierte Verhalten der einzelnen Partner und die eindeutige Zuordnung von Aufgaben- und Zuständigkeiten identifiziert. Die einflussreichsten Problemfaktoren sind qualitative Schwächen der Partner und unklare Zuordnung und Verteilung von Aufgaben und Verantwortung. Die Zusammenarbeit in intraorganisationalen Netzwerken wird am häufigsten durch Egoismen und Profit-Center-Denken belastet, während in interorganisationalen Netzwerken Unterschiede bezüglich Arbeitsmethoden und Funktionsabläufen als besonders blockierend empfunden werden.

Als zukunftsreich für die Entwicklung intraorganisationaler Netzwerke wurde die Bildung kleiner, Agentur übergreifender Projektteams bewertet, welche flexibel einsetzbar die Vorteile der unterschiedlichen Agenturnetzwerke einer Holding vereinen könnten. Neben dem Abbau von Egoismen und des Profit-Center- Denkens sehen die Vertreter intraorganisationaler Netzwerke besonders in der kundenfreundlichen Integration aller Einzelleistungen im Netzwerk die größten Herausforderungen für die Zukunft. Als Gestaltungsempfehlung für interorganisationale Netzwerke wurden die Harmonisierung der Arbeitsmethoden und Funkti- onsabläufe, die Stärkung des gemeinsamen Images und die Ausweitung und Professionalisierung der Kooperationsfelder identifiziert.

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