Empirische Analyse des Produktlebenszykluskonzepts in der Musikbranche.

Art der Uni-Arbeit: Diplomarbeit

Fachrichtung: BWL

Autor/-in: Mister Mention

Zusammenfassung:

Das Ziel dieser Arbeit bestand darin, das Produktlebenszyklus-Konzept am Beispiel der Musikbranche zu überprüfen. Die Untersuchung wurde anhand einzelner Produkte, nach zugrunde gelegter Art des Mediums und über verschiedene musikalische Genres hinweg durchgeführt. Ausgangspunkt der Analyse war das erhobene Datenmaterial von 252 Musikprodukten. Auf Basis der in Verwendung stehenden Produkte und deren normierten Verkaufszahlen pro Periode (Monat) konnten deren dazugehörigen Absatzverläufe graphisch bestimmt werden. Nach sorgfältiger Analyse war es für 158 Produkte (62,7 Prozent) möglich, den in der Theorie dargestellten Produktlebenszyklus einer Modeerscheinung nachzuweisen.

Bei einem Produkt ließ sich ein glockenförmiger Kurvenverlauf bestimmen, die verbleibenden 93 untersuchten Produkte schienen einen anderen, der Theorie widersprechenden Absatzverlauf zu folgen. Ferner war eine in der Literatur nicht erwähnte Besonderheit festzustellen. 112 der theorieunterstützenden Kurvenverläufe verschwanden nicht wie angenommen im Anschluß an die Niedergangsphase völlig vom Markt, sondern wiesen ein konstantes Absatzniveau entlang einer unteren Sättigungsgrenze auf. Allerdings überschritten nur 27 Produkte eine Sättigungsgrenze von 0,1 normierten Absatzeinheiten. Einige dieser nahezu konstanten Absatzniveaus sind auf die vorgenommene Normierung des Datenmaterials zurückzuführen, wodurch die Warenrücksendungen der Händler als Absatz aus- gewiesen wurden. Diese Beobachtung war in der weiteren Analyse wiederholt feststellbar. Anschließend wurde sowohl der durchschnittliche Absatzverlauf pro Periode für alle musikalischen Genres als auch für alle untersuchten  Maxi-CDs bzw. Alben betrachtet. Hier war es ebenso möglich,  den in der Theorie postulierten Absatzverlauf zu beobachten. Die Genres „Hip-Hop“ und „Andere“ wiesen im Anschluß an die Rückgangsphase ein konstantes Absatzniveau  entlang  einer unteren Sättigungsgrenze auf. Bei den Genres „Rock & Pop“, „Reggae- Dancehall-Dub“, „Headz“ und „Electronic“ ließen sich jedoch geringe Schwan- kungen im Absatzniveau verzeichnen, welche als Zufallsschwankungen zu interpretieren sind. Diese geringen Absatzänderungen traten ebenfalls bei der  Analyse des durchschnittlichen Lebenszyklus von Maxi-CDs auf. Worauf diese zurückzuführen sind, konnte in dieser Studie jedoch nicht beantwortet werden und bleibt daher offen. In der weiteren Untersuchung ergaben sich erhebliche Unterschiede hinsichtlich der durchschnittlichen Laufzeit eines Produktes  in  Abhängigkeit  zu den betrachteten Genres am Markt. So betrug die durchschnittliche Laufzeit eines Produktes im Genre „Hip-Hop“ mit circa 23 Monaten fast  neun Monate länger als  im Genre „Headz“. Im Gegensatz dazu waren die verzeichneten Abweichungen zwischen Maxi-CDs (20,53 Monate) und Alben (21,12 Monate) bezüglich der am Markt gehandelten Zeitdauer verhältnismäßig gering. In der weiterführenden Analyse unterzog man alle Produkte einer Peak-Analyse. Dabei konnte eine interessante Beobachtung gemacht werden. Besonderes Augenmerk wurde auf 86 Produkte gerichtet, deren Absatzverlauf durch mehr als eine Peak gekennzeichnet war. Dabei ließ  sich feststellen, daß  45 Produkte mit  der ersten, 35 Produkte mit  der zweiten und sechs Produkte mit der dritten Peak ihr globales Absatzmaximum erreichten. Des Weiteren stellte sich heraus, daß 84 Prozent aller identifizierten Produkte, die nicht dem postulierten Verlauf einer Modeerscheinung entsprachen, einem ähnlichen Absatzverlauf unterlagen. Diese Produkte wiesen in ihrem Ab- satzverlauf zwei, innerhalb eines Jahres aufeinander folgende Peaks auf. Ferner ließen sich erhebliche Unterschiede im Absatzverlauf einzelner Produkte  feststellen. So konnte z. B. ein Produkt identifiziert werden,  dessen Absatzverlauf durch drei Peaks geprägt war und das entsprechende Absatzmaximum erst nach 31 Monaten erreichte. Für diese Absatzentwicklungen könnten z. B.  Preissenkungen, ein gesteigerter Bekanntheitsgrad der Künstler, verbesserte bzw. neue Vertriebswege oder andere Marketingaktivitäten verantwortlich sein.

Abschließend sei festgehalten, daß sowohl für die Mehrheit der untersuchten Musikprodukte als auch für die betrachteten Genres sowie  für  Maxi-CDs  und  Alben der als idealtypisch angesehene Absatzverlauf einer Modeerscheinung nachweisbar war. Alle bestätigten Kurvenverläufe verfügten über die in der Literatur als typisch erachteten Kennzeichen einer rapiden Wachstumsphase und eines schlagartigen Zusammenbruchs des Absatzes auf dem Höhepunkt ihrer Entwicklung. Darüber hinaus war für alle  Verläufe das wohl wichtigste Merkmal gegenüber dem klassischen Produktlebenszyklus feststellbar. Keiner  dieser  Absatzverläufe verfügte über ein Plateau anhaltender  Popularität,  welches  im  klassischen Modell der Reifephase entsprechen würde. Im Gegensatz zur theoretischen Darstellung der Produktlebenszyklen einer Modeerscheinung konnte im  Anschluß  an die Abschwungsphase bei zahlreichen Produkten, den untersuchten  Genres  sowie bei dem Absatzverlauf von Maxi-CDs bzw. Alben ein nahezu konstantes Absatzniveau unterschiedlicher Ausprägung entlang einer unteren Sättigungsgrenze festgestellt werden. Einige Fragen bleiben in dieser  Studie  jedoch unbeantwortet und könnten als Ansatz zukünftiger Untersuchungen dienen. Es wurden Absatzschwankungen im Anschluß an die Niedergangsphase, insbesondere bei den betrachteten Maxi-CDs bzw. den untersuchten Genres, beobachtet. Die Ursache, worauf diese allerdings zurückzuführen sind, bleibt unklar. Zudem gilt als unerforscht, ob die identifizierten Absatzverläufe, welche zwei oder mehr Peaks, insbesondere innerhalb eines Jahres aufweisen, aufgrund verschiedener Marketingmaßnahmen oder durch andere Einflüsse hervorgerufen  werden.  Letztlich bedarf es weiterer Untersuchungen, um zu analysieren, welche Faktoren die Lebensdauer und die zeitliche Ausprägung der Absatzmaxima von Musikprodukten beeinflussen.

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