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Strategische PR-Evaluation: Status Quo und Perspektiven. Eine empirische Untersuchung ausgewählter Unternehmen und PR-Agenturen

Strategische PR-Evaluation: Status Quo und Perspektiven

Eine empirische Untersuchung ausgewählter Unternehmen und PR-Agenturen

 

 

Art der Uni-Arbeit: Magisterarbeit

Fachrichtung: Medienwissenschaften

Autor/-in: Rene Sperber

 

Zusammenfassung

Das Ziel der vorliegenden Untersuchung war es, herauszufinden, inwiefern Unternehmen und deren PR-Agenturen die Anforderungen an eine strategische PR-Evaluation erfüllen und welche Unterschiede dabei zwischen den Untersuchungsfällen sowie Akteuren auftreten. Im Rahmen dieser Untersuchung sollte zudem herausgearbeitet werden, welche Barrieren und förderliche Faktoren die Umsetzung einer strategischen PR-Evaluation erleichtern bzw. erschweren können. 

 

Zur Einführung und Herleitung der Thematik wurden im theoretischen Teil der Arbeit zunächst die theoretischen und begrifflichen Aspekte einer strategischen PR-Evaluation vorgestellt. Dabei zeigte sich, dass die zentralen Begriffe wie PR und Evaluation keine allgemeingültige Theoriebasis aufweisen. Vielmehr sind PR und Evaluation durch verschiedene wissenschaftliche und praktische Perspektiven geprägt. Daraufhin wurde PR ausgehend von einer breiteren systemtheoretischen Perspektive über eine organisationstheoretische und managementtheoretische Sichtweise eingegrenzt. Das managementtheoretische Verständnis von PR erwies sich dabei als geeignete theoretische Basis für die Untersuchung strategischer PR-Evaluation in Unternehmen und PR-Agenturen.

Darüber hinaus wurde der Begriff PR-Evaluation einer genaueren Betrachtung unterzogen, indem zunächst das Verständnis von Evaluation innerhalb dieser Untersuchung erläutert wurde. Die Aufarbeitung des Forschungsstandes zu PR-Evaluation zeigte auf, dass unabhängig von den zahlreichen Sichtweisen einer PR-Evaluation, eine mangelnde Umsetzung in Unternehmen und PR-Agenturen festzustellen ist. Daran anschließend wurde das wenig strukturierte Begriffsverständniss von PR-Evaluation zunächst von anderen in diesem Kontext verwendeten Begriffen abgegrenzt. In einem nächsten Schritt wurden die verschiedenen Betrachtungsebenen einer PR-Evaluation skizziert. Abschließend zur Betrachtung der theoretischen und begrifflichen Grundlagen (Kapitel 2) wurden die prominentesten PR-Evaluationsmodelle einem Vergleich unterzogen, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszustellen. Dies diente dem Zweck Anforderungen an eine strategische PR-Evaluation abzuleiten (Kapitel 3) und ein verbindliches Verständnis einer solchen zu entwickeln. Zum Zweck der Rekonzeptualisierung von PR-Evaluation in Richtung einer strategischen PR-Evaluation, wurde zunächst ein Anforderungskatalog mit generellen und speziellen Anforderungen formuliert. Hierfür wurden die bisherigen Kenntnisse zu PR-Evaluation zusammengefasst. Zusätzlich wurden fruchtbare Ansätze aus anderen Forschungsbereichen, wie zum Beispiel der Integrierten Kommunikation, dem Journalismus, Medienangebotsproduktion, sowie der Medienwirkungs- und Rezeptionsforschung integriert. Die perspektivische Breite und die Ansprüche an eine strategische PR-Evaluation konnten so genauer bestimmt und erweitert werden. In einem nächsten Schritt wurde eine dezidierte Betrachtung der aufbau- und ablauforganisatorischen Anforderungen an eine strategische PR-Evaluation vorgenommen, da diese das organisatorische und strukturelle Gerüst bilden und dem Gegenstand angepasst sein müssen.

Die Methoden einer strategischen PR-Evaluation wurden einer eigenständigen Betrachtung unterzogen. Dabei wurden die klassischen Methoden der empirischen Sozialforschung skizziert, und deren Verwendung in einer strategischen PR-Evaluation erläutert. Ein besonderer Fokus lag dabei auf der Medienresonanzanalyse, da diese Methode die derzeit aufschlussreichste innerhalb der PR-Evaluation darstellt. Hierbei wurde deren aktuelle Verwendung dargestellt, Defizite aufgezeigt und Alternativen bzw. Erweiterungsmöglichkeiten der derzeitigen Analysepraxis formuliert.

Die umfangreichen Vorbetrachtungen, die nötig waren um eine strategische PR Evaluation theoretisch aufzuarbeiten und zu erweitern, wurden schließlich in ein Modell überführt (Kapitel 4), welches die nötige Rekonzeptualisierung strategischer PR-Evaluation abbildet. Daraus wurde das Begriffsverständnis für diese Untersuchung abgeleitet und in Form einer Arbeitsdefinition strategischer PR-Evaluation fixiert. Auf Basis dieses Begriffsverständnisses konnten förderliche Faktoren und Barrieren einer strategischen PR-Evaluation identifiziert werden (Kapitel 5). Diese wurden durch Ergebnisse aus der empirischen Forschung und Praxisbeiträgen in Fachzeitschriften ergänzt.

 

Im empirischen Teil der Arbeit dienten die zuvor ermittelten förderlichen Faktoren und Barrieren als Bewertungskriterien für die Untersuchung des Status Quo strategischer PR-Evaluation in Unternehmen und deren PR-Agenturen. Zur Beantwortung der drei forschungsleitenden Fragen wurden drei Fallstudien analysiert. Die Fallstudien waren dabei als Co-Orientierungsstudien angelegt. In jedem Fallbeispiel wurde jeweils ein Unternehmen und dessen PR-Agentur jeweils separat voneinander befragt. Als Datenquellen dienten die Internetrecherche, journalistische Zusatzinformationen, Experteninterviews und schriftliche Befragung.

Hinsichtlich der Umsetzung der Anforderungen einer strategischen PR-Evaluation lässt sich für die untersuchten Fälle festhalten, dass strategische PR-Evaluation auf einem niedrigen Niveau umgesetzt wird. Die meisten Umsetzungsmängel lassen sich dabei bereits in der inhaltlich-konzeptionellen Phase einer strategischen PR-Evaluation verorten. Hierunter fallen etwa die Erstellung eines Konzeptpapiers und die Formulierung eindeutiger und operationalisierbarer PR-Evaluationsziele. Auf organisatorisch-struktureller Ebene erweist sich beispielsweise eine fehlende institutionalisierte Instanz, die mit Koordinierungs- und Entscheidungsbefugnis bezüglich strategischer PR-Evaluation ausgestattet ist, als hinderlich für deren Umsetzung. Ein weiterer entscheidender Faktor ist eine fehlende Informations-Infrastruktur, worunter der Aufbau eines softwaregestützten PR-Informationssystems zur Überwindung organisatorischer oder örtlicher Trennung verstanden wird. Ebenso mangelt es an Weiterbildungsmaßnahmen zu Modellen, Theorien und Methoden strategischer PR-Evaluation. Auf personell-kultureller Ebene erwiesen sich insbesondere ein fehlendes Bewusstsein für die Relevanz einer strategischer PR-Evaluation und eine mangelnde instrumentell-qualifikatorische PR-Evaluationskompetenz als Gründe für den niedrigen Ausprägungsgrad strategischer PR-Evaluation.

Im Vergleich der Akteure (Unternehmen versus PR-Agenturen) zeigte sich auf organisatorisch-struktureller Ebene, dass PR-Agenturen die Anforderung einer institutionalisierten Instanz strategischer PR-Evaluation bedeutend besser erfüllen als Unternehmen. Ebenso verhält es sich hinsichtlich der Bildung interorganisationaler Teams zur Planung sowie Aufgaben- und Kompetenzverteilung einer strategischen PR-Evaluation. Den Zugang zur Unternehmensführung mit Belangen strategischer PR-Evaluation erreichen dagegen Unternehmen besser als PR-Agenturen. Die personell-kulturellen Anforderungen an eine strategische PR-Evaluation werden durch PR-Agenturen besser umgesetzt als durch die Unternehmen. Hierzu zählt das Evaluationsbewusstsein, die instrumentell-qualifikatorischen PR-Evaluationskompetenz und die angebotenen bzw. genutzten Weiterbildungsmöglichkeiten zu Themen der strategischen PR-Evaluation.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

 

 

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Blog info

  • Strategische PR-Evaluation: Status Quo und Perspektiven. Eine empirische Untersuchung ausgewählter Unternehmen und PR-Agenturen
  • 2020-12-30 04:53:39
Uniwissen